smbj.ru

Внутренняя лояльность к бренду в бизнесе

Утверждение 2. Сначала паблисити, затем реклама

Утверждение 7. Главное – настойчивость

22 правила эффективного строительства бренда. Ниже приведено краткое резюме основных положений:

Утверждение 3. Важно быть хозяином своего слова в глазах покупателей

Утверждение 1.Брэнд теряет силу, если содержит слишком много информации

Для бренда жизненно важна концентрация. Определите основную ценность и стройте бренд вокруг нее. Расширение бренда может привести к краткосрочным позитивным результатам в бизнесе, но в итоге подорвет его. С этим тезисом часто не согласны другие исследователи и менеджеры, работающие в этой сфере.

Условие успеха для нового бренда – создание паблисити (а не рекламы) в средствах массовой информации. Лучшее средство добиться этого – быть первым брендом в новой категории. Когда ценность новизны упадет, для сохранения позиции бренда потребуются инвестиции в бизнес. Инвестиции должны восприниматься как вложения, а не как затраты. Лидерство бренда – самое эффективное коммуникационное сообщение (говорящее скорее о «крупнейшем», чем «лучшем», однако, по мнению многих, «крупнейший» как раз и является «лучшим»).

Утверждение 6. Разделение концепций

бренд должен строиться с расчетом па долгосрочную перспективу. Успех оценивается через десятилетия, а не через годы. Volvo почти 40 лет развивала идею «безопасности», BMW почти 30 лет шла к «удовольствию от вождения». Когда речь идет о брендах, очень важно держать творческий процесс под контролем и не переусердствовать с посланием. Случаются ситуации, когда необходимо изменить бренд или избавиться от него, по это становится долгим и дорогостоящим процессом.

Утверждение 4. Впечатление качества важнее, чем фактическое качество

Разумеется, для бренда важно качество. Одним из таких примеров являются вязанные вещи на заказ . Исследования показывают, что бренды, связанные в восприятии потребителя с качеством, более успешны и с точки зрения прибыльности, и с точки зрения доли на рынке. Тем не менее, исследования также показывают, что в принципе нет никакой связи между успехом товара на рынке и хорошими результатами тестом качества. Важно создать впечатление качества. Следует стремиться к тому, чтобы компанию воспринимали как специалиста, чтобы у нее был хороший бренд и высокие пены.

Доказательством этому служит история. Volvo ассоциируется па автомобильном рынке с «безопасностью», хотя это и не говорит о том, что их машины самые безопасные.

Для создания бренда необходимо выделить отличительный признак и затем придерживаться его и запечатлевать его в сознании потребителей. Для большей ясности следует сконцентрировать посыл на этом признаке и приглушить все остальные.

Внутренняя лояльность к бренду – важный компонент управления в процессе наращивания капитала бренда. Она может создаваться с помощью внутренних коммуникаций и публикации основных принципов, например, в форме справочника по бренду.

Утверждение 5.Лидирующие бренды должны развивать свою категорию

Важно различать компанию и ее бренды. Эл и Лора Раисы верят» что бренду нужно отдавать преимущество перед компанией, которая его разработала. Авторы также критикуют широко распространенное использование суббрендов, как ослабляющих силу основного бренда-Идеи мега-бренда, головного бренда, суббрэпдипга прекрасны, но эти концепции создаются по запросам потребителя. Покупатель должен разграничить их и понять различия между ними. Раисы часто обращаются к идее неповторимости.

Лидирующий бренд создает рынок своей категории (которую он сам зачастую создал) и приветствует появление конкурирующих брендов. Появление Pepsi-Cola на рынке напитков было лучшим, что могло случиться с Coca-Cola. Покупатели любят, когда есть из чего выбрать. Вели в отрасли мало брендов, покупатели могут стать недоверчивыми и начнут покупать товары другой категории.